Cómo hacer el seguimiento de las campañas con Google Analytics

Por: Joseba López Hervella

Poder realizar el seguimiento de todas las acciones de marketing es uno de los motivos más importantes para usar herramientas de analítica web, de tipo site centric, como Google Analytics.

Habitualmente, la captación de tráfico, es una las actividades que más ocupa y preocupa al equipo de marketing. Por eso, conocer la efectividad y el retorno, el consabido ROI, de cada una de las campañas o acciones que llevamos a cabo, es clave a la hora optimizar nuestras estrategias de adquisición de tráfico. Como se suele decir, sin datos no hay paraíso J

Por defecto, Google Analytics nos proporciona información del origen de todas nuestras visitas, las fuentes de tráfico, y las agrupa en tres tipos de canales o medios en terminología Analytics:

• Orgánico: visitas que proceden de motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing, …
• Sitios de referencia: visitas de gente que ha hecho click en un enlace a nuestro sitio en otra web, como diariodesevilla.es, forocoches.net o facebook.com
• Directo: Visitas de personas que han puesto directamente nuestra url en el navegador  o nos tienen en sus favoritos

Si no hacemos nada más que instalar el código básico de Google Analytics (GATC) en nuestras páginas todo el tráfico aparece agrupado en estos 3 tipos de canales. Y será muy complicado discernir si el tráfico que procede por ejemplo de diariodesevilla.es es del banner que hemos contratado o de un enlace en una noticia que ha puesto un periodista, o si el tráfico de facebook.com, es fruto directo del trabajo de nuestro amado, y nunca bien ponderado, community manager, o simplemente es fruto de enlaces de usuarios de forma digamos ‘natural’.

Para poder crear más tipos de canales o medios en terminología Analytics, y así, obtener informes más acordes con las acciones de marketing que desarrollamos, necesitamos usar la técnica del etiquetado de urls. Se trata de incorporar determinados parámetros en las url de las páginas de vamos a difundir (landing pages), y de esta forma, proporcionar a Google Analytics la información necesaria para que vaya incorporando los datos en los informes estándar de Fuentes de tráfico

Cómo se etiquetan las URLs

Para realizar el etiquetado de urls hay 5 parámetros a considerar: 

1. utm_source Obligatorio. Usa utm_source para determinar un buscador, nombre de newsletter, un site determinado o cualquier otra fuente. Ejemplo: utm_source=google
2. utm_medium Obligatorio. Utilizaríamos como utm_medium: cpc, email o hasta coste-per-clic para identificar a medium such as email or cost-per-click. Ejemplo: utm_medium=cpc
3. utm_term Opcional. La utilizamos normalmente para marcar las keywords de pago. Usa utm_term para marcar las palabras clave usadas para esta campaña. Ejemplo: utm_term=clase+A
4. utm_content Opcional. Usado para A/B testing y content-targeted ads. Usa utm_content para diferenciar anuncios o enlaces que apuntan a la misma URL. Ejemplos: utm_content=logolink or utm_content=textlink
5. utm_campaign Obligatorio. Usa utm_campaign para identificar una promoción de un producto especial o una campaña estratégica.

De esta manera una url para una campaña de enlaces patrocinados en el buscador msn tendría una forma como esta:

http://www.misitio.es/?utm_source=msn&utm_medium=cpc&utm_term=clase%A&utm_content=textlink&utm_campaign=promo_claseA

Para no tener que aprendernos la sintaxis de memoria y hacernos la vida más fácil podemos usar cualquier constructor de url de Google: Google’s URL Builder Tool.

Veamos un ejemplo gráfico:

Consejos para el etiquetado de URLs

Para terminar algunos consejos a la hora de implementar el etiquetado:

1. Empieza listando todos tus medios, es decir, los distintos canales de captación de tráfico que utilizas o tienes pensado utilizar: ppc (distinto de Adwords), redes de afiliación, publicidad gráfica (fuera de la rede de display de Adwords), e-mailing, redes sociales

2. Se consistente. Es imprescindible que todos los implicados utilicen los mismos términos. Los nombres estándar facilitaran el análisis posterior. Es recomendable usar siempre minúsculas.

3. Planifica tu análisis futura. Añade información que necesites medir u optimizar en un futuro

4. Aprovéchate de la variable Ad Content “Ad Content” es la dimensión más flexible. Se creativo!

5. Y nunca, nunca, utilices esta técnica para las campañas internas

Fuente: Hervella Comunicación

Fuente:  Marketing Político en la Red.

Afilando tu persuasión hasta el límite (No. 3: Menos es más)

Por Jesús Enrique Rosas

Es perfectamente posible vencer a un oponente asediándolo constantemente por todos los flancos, y puede parecer sentido común que mientras más argumentos tengamos en una discusión, será mejor para nuestra artillería persuasiva. Aún así, la experiencia nos dice otra cosa: varios estudios han revelado que mientras más razones tratamos de emitir acerca de nuestro punto de vista, nos esforzamos menos en defender cada una. ¿El resultado? Que si tratamos de pensar en todas las razones por las que “esto es una buena idea”, terminaremos frustrados y agotados.

Zakary Tormala y Richard Petty de la Universidad del Estado de Ohio, junto a Pablo Briñol en la Universidad Autónoma de Madrid lo demostraron hace una década. Juntaron a 60 estudiantes y les dijeron que había una planificación de evaluaciones nueva en sus cursos (algo nada bueno para ellos).  Acto seguido le pidieron a la mitad de los estudiantes que formularan dos razones por las que esto era una mala idea, y a la otra mitad… nada menos que ocho razones.  Aquellos a quienes que se les solicitó un par de argumentos, defendieron su postura cual animales acorralados, en comparación a sus compañeros con opiniones más numerosas y dispersas.

Petty y sus colegas afirman que la facilidad con la que generamos tales razones tiene un impacto directo en qué tanto estamos dispuestos a defenderlas. De hecho, puede ser un problema de orden: de seguro las dos primeras serán las más sensatas y lógicas (y por tanto, más fáciles de defender), por lo que añadir variables nuevas no sólo resta energía, sino que disipa la inspiración aplicada a las anteriores.

Estos hallazgos tienen aplicaciones prácticas muy simpáticas.  Por ejemplo, cuando queramos hacer una “Tormenta de cerebros” con pocos participantes, siempre será mejor que cada uno emita un máximo de 3 aportes, de tal manera que pueda defenderlos y apoyarlos con la debida intensidad.

Por otro lado, la próxima vez que estés discutiendo con alguien, ni se te ocurra decir la frase “Dame una sola razón…”, ¡Quizá tengas resultados no muy favorables!

Los 7 pecados capitales del comunicador

El presentador español Manuel Campo Vidal explica cuáles son los pecados capitales de los comunicadores al hablar en público.

Es importante tomarlos en cuenta para no cometer el error y caer en alguno de éstos, así estropear el proceso de comunicación y por efecto, echar a perder el mensaje que deseamos transmitir.Los 7 pecados capitales son:

1. La improvisación

Cualquier acto de comunicación debe prepararse y ensayarse.

2. La falta de escucha

Para comunicar es fundamental mirar a los ojos. “El conferenciante que no mira a los ojos de su auditorio es como el conductor que en ningún momento consulta los indicadores del tablero de mandos de su automóvil y no se percata de que se le acaba el combustible, o si ha surgido alguna avería en la maquinaria que pilota”.

3. El descontrol del tiempo

Se ha estimado en 21 minutos el tiempo que una persona atiende sin distraerse a una comunicación, así que conviene respetar el tiempo previsto de intervención y, si puede ser, es preferible siempre pecar por defecto que por exceso.

“Esas conferencias de dos horas en cualquier país deberían estar tipificadas en el Código Penal (…)”. Antonio Garrigues, abogado y presidente de una de los principales despachos legales de España.

4. La arrogancia

“Cada vez que se presume de algo, se muestra una carencia”. Armando Liussi, director creativo de 2shareworld.

La opinión pública valora a quienes admiten sus errores y detesta a quienes no los reconocen.

“Cada cerradura tiene su llave y los golpes [la arrogancia] no suelen abrir llaves”.

La humildad, sin embargo, nos permite conectar con nuestro público y lo predispone a aceptar mucho mejor nuestro mensaje.

5. No saber empezar ni saber terminar

El primer minuto es muy importante. Hemos de crear un inicio que atrape y capte la atención del público.

Y se debe contar, igualmente, con un final impactante.

Está demostrado que el inicio y la despedida son los dos momentos que concitan una mayor atención del público.

6. Descuidar la comunicación no verbal

Hemos de sincronizar nuestras palabras con el lenguaje no verbal, si tratamos de entusiasmar con nuestro verbo, nuestra actitud debe ser igualmente enérgica y activa.

7. Déficit o exceso de emoción

Hay que comunicar con entusiasmo pero sin perder el control de las emociones.

Fuente: Instituto de Comunicación Política

Fuente: Marketing Político en la red.

Campañas políticas exitosas 2.0 (eBook GRATIS)

Por: David Iglesias Pérez / Washington DC

¿Cómo hacer una buena campaña digital? Los consultores Carmen Beatriz Fernández y Jorge Dell’Oro se hacen esta pregunta en su último libro: “Campañas políticas exitosas 2.0: Para construir el Centro Político de América Latina”. Promovido por la Fundación Konrad Adenauer, el tratado analiza las campañas en Internet en Centroamérica y pretende ser un manual de referencia para los partidos humanistas.

En entrevista para Márketing Político en la Red, los autores explican el auténtico calado de la revolución digital en campañas políticas para la región: que son claves para fortalecer las jóvenes democracias de América Central.

Para ello, recuerdan la tradicional comunicación directa con el elector de la Grecia clásica, que robustecía su democracia. En los tiempos modernos, los medios de comunicación han sustituido ese ágora en el cual el político debía de comparecer, y son los que filtran el consumo de información de los electores.

Sin embargo, Fernández afirma que las campañas digitales desafían esta realidad. “El político que haga un buen manejo de la tecnología, sí puede comunicarse directamente con sus electores y hacer del ciberespacio su plaza de contacto, a la dimensión justa que su campaña requiera”.

Ambos autores afirman que establecer una página web, redes sociales y demás se han convertido en cuestiones básicas para cualquier campaña. Sin embargo, en todo momento vuelven sobre la idea de la comunicación. “Lo importante no es el número de posts en Facebook, ni de fotos publicadas en Twitter, sino entender el mundo de relaciones personales que subyace alrededor de las redes y participar activamente en ese amplio y nuevo ecosistema”, afirman. Es decir, comunicar, comunicar, comunicar.

La cibercampaña es importante también para llegar a un segmento fundamental, “las audiencias más jóvenes de la población, sin las que ningún candidato puede hablar de futuro”. En este sentido, Fernández cuenta el caso de Kamla Persad, “la primera mujer en asumir el gobierno en las islas caribeñas de Trinidad y Tobago”. “Kamla usa mucho y bien las redes sociales, y tuvo un vigoroso grupo de apoyo en Facebook que alcanzó los 45.000 seguidores, cifra proporcionalmente mucho más importante que la de Obama para una nación con poco más de 200.000 usuarios en la red”, añade la experta venezolana, que concluye que “la política 2.0 no es privilegio de países grandes, ricos ni sofisticados”.

Los autores analizan también la penetración de Internet en Centroamérica. En este sentido, Fernández destaca que la región “no ha escapado a la nueva realidad tecnológica, a pesar de incorporar las novedades a un ritmo menos acelerado que el resto de América Latina”. Por países, Panamá es el entorno que registra índices más altos, del 28%, concretamente.

Sin embargo, el abanico de comunicación digital entre campaña y elector se amplía gracias a la conectividad que ofrecen los teléfonos móviles. En total, 25 millones de personas (70% del padrón electoral) disponen de estos aparatos, permitiendo a las campañas conectarse con ellos de forma digital. Principalmente, a través de mensajes de texto.

El libro va más allá de la política 2.0, y ofrece un valioso manual de procedimiento electoral, con especial énfasis en el ámbito local. Desde cómo planear la candidatura de un político, hasta cómo responder a una entrevista en televisión. También todo lo referente a construcción del mensaje, “que tiende a complejizarse”, explica Dell’Oro. En definitiva, un manual de consulta básico en la región no sólo para políticos, sino especialmente para consultores de comunicación.

Descárgate el libro en PDF de forma gratuita a través de este enlace.

Fuente: Marketing Político en la red.

Cómo una idea política se transformó en una spot de 30 segundos

Por Giovanni M. Martínez Castillo

Exploremos la creación paso a paso una campaña electoral por medio del anuncio clásico de 1952; “Eisenhower responde a América”

Los consultores modernos, en el mejor de los casos, deben ser expertos en las técnicas de la publicidad, dispositivos de la propaganda, métodos de investigación de la opinión pública, teorías de la comunicación masiva y saber en qué momento aplicar cada una de ellas (marketing mix) si es que van a aconsejar a un candidato/gobernante, pues existen varias maneras de comunicar el mismo concepto rector a públicos distintos por medios diversos para lograr obtener su objetivo.

Pero en los comienzos de la televisión, a inicios de los años cincuenta en los Estados Unidos, había pocas personas que se dedicaran a esta área de la comunicación política, que entendieran el potencial de este y otros medios masivos. Uno de los mejores en este campo fue Rosser Reeves, quién tenía la experiencia de haber trabajado posicionando las marcas para grandes empresas de la industria farmacéutica, de la salud e higiene y de productos de chocolate.

Famoso por la creación de lemas pegadizos fue contactado por un grupo de hombres de negocios de Texas para diseñar un lema republicano para competir contra el de los demócratas “Usted nunca había estado tan bien” (You Never Had It So Good).

En vez de un simple slogan o lema, diseñó el concepto para toda la campaña; en donde el candidato presidencial por el partido republicano Dwight Eisenhower hablaría a los votantes de sus principales preocupaciones en una serie de pequeños spots de televisión transmitidos poco antes la elección de noviembre. La campaña “Eisenhower responde a América” estaba en curso.

Para ganar una elección un candidato tiene que hacer dos cosas:

1. Desarrollar un mensaje que conecte con los votantes; y
2. Entregar ese mensaje justo en el momento y lugar donde estos se encuentren.

En la actualidad, usando sofisticadas encuestas y pruebas con grupos focales, se puede diseñar cuidadosamente los mensajes que se emiten a los votantes para maximizar su aceptación. El conocimiento detallado de cuantos votantes potenciales verían el anuncio y a que clase social pertenecían permitió a los políticos desarrollar componentes particulares.

En 1952, Rosser no realizó ninguna encuesta especial para crear esta campaña, simplemente solicitó al encuestador George Gallup las principales preocupaciones de los norteamericanos. Los temas fueron: la corrupción en el gobierno, el costo de la vida, y el conflicto en Corea remató la lista. Con ello en mente en ellos y Reeves comenzó a trabajar para diseñar la campaña.

Mientras que hoy los anuncios treinta segundos para los candidatos es el tiempo estándar, en 1952 se necesitó convencer que la campaña de Eisenhower los utilizara para la publicidad en televisión, junto a un colega preparo la exposición sobre las ventajas. Recordemos que en los comienzos de este medio, las compañías que quisieran publicitarse a menudo tenían que pagar por todo el programa (media hora o una hora). De esa manera surgieron programas que llevaban el nombre de la compañía (No es de extrañar, entonces, que esto sucediera con las telenovelas. programas de variedades y noticieros). Rosser imagino que si colocaba sus anuncios entre los programas más populares alcanzaría a su audiencia por en una fracción del costo. A estos anuncios de corta duración se les llamo “spots” por ser eficaces, breves y memorables.

Reeves se convirtió en un experto de este formato. Hasta este punto, las campañas en televisión se limitaban a comprar “tiempo aire” para difundir discursos. De hecho, el gasto en televisión del candidato oponente por los demócratas Adlai Stevenson fue destinado a sólo discursos. Reeves habló con las personas que habían preparado los discursos de Eisenhower para integrar lo que él había pronunciado. La investigación sostuvo que en la publicidad electoral se debían adaptar los temas sugeridos a la campaña de Eisenhower e intensificar los mensajes tres semanas antes de la elección.

Mientras que algunos anuncios electorales adoptaban un estilo documental, la mayoría comienzan con un guión. El guión es el esfuerzo inicial para delinear los conceptos políticos de manera comprensible, incluso dramático.

Rosser Reeves, a través de su trabajo sobre campañas, desarrollo un proceso. Su secreto fue adherirse terminante a lo que él llamó “Propuesta Única de Venta” (USP por sus siglas en inglés unique selling proposition), este fue su llamado, una sola cualidad del producto que lo haga destacarse de su competencia.

A través de la repetición, la calidad particular que identificara al producto permanecería en la mente del consumidor cuando fuese el momento de comprar. Reeves llevó esta sencilla hipótesis a la campaña de Eisenhower. Aunque él habría preferido un sólo tema para construir los anuncios a su alrededor, Reeves tomó las tres preocupaciones identificadas por Gallup y escribió una serie de guiones.

Ninguno de los spots ocuparía más de un tópico, y consistirían de una sola pregunta hecha a Eisenhower por un votante típico. Las respuestas del candidato fueron cuidadosamente entresacadas por Reeves de los muchos discursos de campaña de Eisenhower. Así pues, esencialmente, el mensaje del candidato se emparejaba con el resto de la campaña, pero presentar de esta forma simplificada los temas de su mensaje los hacía memorables.

Conceptualizar un anuncio político comienza la transformación de ideas en imágenes, al abuso de este proceso se le denomina videopolítica. Para cuidar que los espectadores se enganchen, se advierte la necesidad de comunicar visualmente el mensaje del proyecto de gobierno. El slogan y el texto del guión trabajan únicamente a nivel de la percepción.

Cuando el realizador no tiene elementos de peso político que permitan servir por sí mismos a la ciudadanía recurre a los dispositivos de la propaganda. Como el de transferencia (piense en cuantas veces ha visto una bandera detrás del candidato en los anuncios políticos). Aquí el asesor quiere construir asociaciones con el público y sensaciones patrióticas al agitar la bandera. Pero éste es solamente uno de los ejemplos más obvios.

Para las respuestas a los norteamericanos, Rosser Reeves filmó en un estudio vacío a Eisenhower. Visualmente hay muy poco en el fondo para no distraer a los espectadores, ninguna bandera o símbolo de poder. Pero se filmaba a Eisenhower de un ángulo ligeramente de contrapicada, significando miraba hacia abajo al votante otorgándole la sensación de control. Mientras que los talentos que representaban a los votantes hacían las preguntas con una angulación de ligera picada, es decir su mirada se filmaba hacia arriba como si se tratase de alguien de estatura enorme. Eisenhower aparecía a cuadro solo, nunca con sus interrogadores. De hecho, los interrogadores nunca le hablaron realmente con Ike, sino que fueron filmados por separado y unidos en el proceso de montaje. Reeves reclutó a turistas en el teatro de variedades la ciudad y les pidió que hicieran las preguntas bajo un guión en el estudio algunos días después de que filmara a Eisenhower.

Algunos líderes republicanos se preocuparon por la estatura de Eisenhower y si eso aparecería en un anuncio publicitario disminuiría, por eso en el anuncio se realzó su estatura visualmente. Al mismo tiempo se ve al candidato refiriéndose a gente común (otro dispositivo propagandístico), dando soluciones a sus problemas. Ocasionalmente, sin embargo, Eisenhower apareció con los ojos un poco abiertos y sin tener una visión de referencia, probablemente porque Reeves no quiso que él usara sus anteojos y él estuvo luchando por leer las grandes tarjetas que le diseñaron. Ike dijo haber sufrido con ello, “Y pensar que un viejo soldado debe venir a hacer esto…”

Hoy, en Estados Unidos, el pago de los anuncios en televisión a menudo consume gran parte del presupuesto de una campaña. En México la reforma electoral eliminó la contratación directa y el IFE es el que asigna los tiempos al aire. Algunos abogan que se deje a los candidatos tiempo libre en este medio para dirigirse a votantes, (no solo en los debates organizados por el árbitro de la contienda) pero la sensación de algunos consultores es que esto pondría límites en cómo un candidato podría entregar su mensaje.

Rosser Reeves sabía que la campaña “Eisenhower responde a América” sería costosa. La campaña para asegurar la victoria de Eisenhower tuvo un costo de $2.000.000, misma que para ayudarse a pagar la colocación de los anuncios en estaciones de televisión por todo Estados Unidos, pidió a los comités locales que realizaran colectas para transmitir los anuncios en sus localidades.

La compra de espacios para anuncios es una práctica común en muchas campañas actuales. Con múltiples estaciones y canales a seleccionar, un asesor debe consultar la información detallada de cuál es el rating de los programas que los votantes ven. Entonces el asesor puede adaptar su estrategia para intentar alcanzar a votantes específicos con un mensaje particular.

La estrategia de emisión de la campaña “Eisenhower responde a América” fue descrita como de “bombardeo”; es decir, múltiples apariciones al aire durante las tres semanas previas a la elección. La frase de llamada en el spot fue diseñada para ser tan amplia como fuese posible, pero la emisión al aire se iba concentrando particularmente en estados donde estaba cercana la elección.

La campaña “Eisenhower responde a América” recibió mucha atención y revolvió la controversia del ataque del contrincante demócrata Adlai Stevenson que intentó demostrar el “desprecio a la inteligencia del pueblo americano”; pero incluso Stevenson vio que los anuncios se convirtieron en un estándar de la campaña y cuando incursiono de nuevo en 1956, fue una prioridad contratar una firma que manejara sus anuncios, algo que demostró difícilmente pudo conseguir en Madison Avenue.

En 1952, Dwight Eisenhower habría ganado fácilmente la elección incluso sin anuncios electorales. De hecho, algunos creyeron que fueron necesarios hasta que Nelson Rockefeller compitió por la gubernatura de Nueva York, en 1966 y donde se puede acreditar que la campaña en televisión jugó un factor fundamental en una elección. “Eisenhower responde a América” es, sin embargo, la demostración de cómo cambiaría a escala internacional no únicamente a la televisión, sino a las formas de realizar campañas políticas en los países democráticos y proporcionó un modelo de la producción que es aplicado nuestros días.

Storyboard original

Traducción del storyboard original original

Locutor: ¡Eisenhower responde a América!
Hoy, a través de la nación, por todas partes los americanos enfrentan una multitud de problemas…
Por eso es que clandestinamente se disparan los precios por los cielos.
Eso hace que los impuestos nos lleven a la bancarrota.
¿Qué hacer con la deuda nacional?
¿…y acerca de nuestros corazones cuándo tenemos que luchar en Corea?
Dwight D. Eisenhower es el hombre del momento:

Hombre (pregunta): ¿General, los demócratas están diciendo que nunca estaré bien?

Eisenhower (responde): Eso es cierto cuando América tiene billones de deuda, cuando los precios se van al doble, cuando no pagamos nuestros impuestos y todavía seguimos luchando en Corea. Es trágico… y es tiempo de un cambio.

Locutor: A los millones que buscan un alivio a los precios, la huída de impuestos, que buscan acabar con la guerra de Corea,a esos millones la respuesta es el hombre del momento. ¡Es tiempo de un cambio: Vota Eisenhower el 4 de noviembre!
El negociador político.

Fuente: 30 Segundos de Marketing Electoral

Marketing Político en la red.

La comunicación del marketing político en los medios y redes sociales.

Por Víctor Abarca Ramos

El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de las denominadas redes sociales, es uno de los factores que las campañas políticas deberían tener en cuenta en la actualidad. Su uso masivo por parte de más de todas las edades y clases sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia política, motivo por el cual se ha elegido como tema del presente trabajo de investigación.

En el presente trabajo se analizará la estrategia de marketing político que debe seguir un partido en su presencia en las redes sociales. Se entiende el marketing estratégico como el análisis de las necesidades de los individuos y organizaciones para dar una solución que se puede obtener por diferentes tecnologías, siguiendo la evolución del mercado de referencia e identificando los segmentos o mercados existentes o potenciales (Lambin, 2003). Por lo tanto, el marketing estratégico debe orientarse a la empresa para llegar a unos objetivos, entendiendo así la empresa como el partido político, y el objetivo, el voto. El marketing político es entonces “el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que se aplican al proceso de intercambio político” (Calvo Soria, 2010). Y las redes sociales desde el ámbito de la sociología son según Bruggeman:

“las personas, como miembros de una comunidad, pueden colaborar para obtener metas comunes, mientras que sus posiciones en la red los capacita como agentes para obtener poder y estatus, resultando así una desigualdad social”.

De este modo, se analizará la importancia de las redes sociales y la gestión de las mismas para los partidos políticos, entendiendo estas como una herramienta de comunicación y difusión.

Dentro de la estrategia de marketing, dividiremos las redes sociales dependiendo del público al que se pretende llegar.

Estrategias de marketing político en las redes sociales.

Desde que Internet se desarrolló como plataforma masiva, se han buscado nuevas formas de hacer llegar los discursos al usuario final. Estos pueden ser discursos publicitarios, discursos políticos, discursos informativos o simplemente mensajes que deja un contacto en tu muro de amigos. Esta variedad de mensajes ha evolucionado con las distintas webs:1.0,1.5 hasta 2.0 donde se encuentran las redes sociales. En la campaña de reeleción de Bush en 2004, Howard Dean su gestor de comunicación online, organizó mítines a través de Meetup. Logrando

recaudar más de 50 millones de dólares y se sirvió de estrategias de microtargeting para el envío de correos personalizados. Cuatro años más tarde Obama se sirvió de las nuevas redes sociales para recaudar 500 millones de dólares, pulverizando la anterior marca.

El auge de las redes sociales viene dado por un cambio de panorama tecnológico donde se aumenta el ancho de línea y la llegada de las tarifas planas haciendo que sea accesible a todos los ciudadanos de todas las clases sociales. Esto es muy atractivo desde el punto de vista del marketing directo ya que permite que el usuario interaccione directamente con los elementos web en el caso de las páginas 1.0, y que incluso los anuncios sean seleccionados dependiendo de las preferencias y gustos del usuario, en el caso de las redes sociales (Barranco Saiz, 2010)

Desde el punto de vista del marketing estratégico, las redes sociales son un acceso a un público objetivo ya segmentado a la hora de hacer el registro cumplimentando campos como la religión del usuario, su tendencia política, sexo y edad. Esto produce una fácil evaluación del público que está expuesto ala campaña y su respuesta, controlando eficazmente los mensajes emitidos y con la posibilidad de corregirla en caso de fallo.

Según un estudio de Universal McCann (Wave3), se recoge que más de 300.000 empresas tienen presencia en Facebook. Las redes sociales ayudaron a la película Avatar a recaudar 1 billón de dólares y a recaudar a Obama en las primarias 122 millones, donde el 75% de las donaciones eran menores de 50$.

Las personas confían en las personas y así lo demuestra el estudio arrojando un 78% sobre este dato. Esto hace que la lista de contactos de Facebook o de LinkedIn sea una herramienta de marketing político muy potente en continuo crecimiento. Facebook crece diariamente medio millón de usuarios debido a la inserción de mujeres y mayores de 35 años a esta plataforma. El crecimiento en Europa de las redes sociales ronda el 40% en los últimos años y los usuarios que están en ellas, están registrados en 2,7 redes conectándose unas 4 veces a las semana durante 90 minutos cada sesión (Universal McCann,Wave 3). En palabras de Rupert Murdoch:“para encontrar algo comparable, tienes que irte 500 años atrás a la imprenta, el nacimiento de los medios masivos” (Wired, 2006).

A pesar de las facilidades que presentan las redes sociales para la segmentación de una campaña, este medio no ha sido suficientemente explotado. Según un estudio producido por Agemendi y recogido por el profesor Barranco Saiz, el 58,6% de las organizaciones que tienen

presencia en internet emplean los correos personalizados, el 58,8% publicidad en páginas web y el 58% emplean banners.

Sin embargo, las redes sociales, a diferencia de las páginas web corporativas, los blogs o las webs de los partidos, en nuestro caso, son una herramienta de comunicación dinámica que debe estar en continuo intercambio con las personas que se encuentren enlazadas. Los perfiles

deben estar continuamente actualizados y debe haber un diálogo entre el representante del partido o miembro de comunicación y sus contactos, y este intercambio debe ser de forma pública.

Cuando el equipo de comunicación de Barack Obama creó la red social My.barackobama.com (MyBO), un equipo de stakeholders (afiliados) llevarían la comunicación con el resto de personas que se crearan un perfil en la red.

Este perfil podría ser compartido en otras plataformas. Para hacer que la gente estuviera implicada y que la red social no quedara en desuso, se hizo un sistema de puntos de compromiso que se actualizaban todos los meses, asegurando que los miembros del partido estuvieran en continuo movimiento para mantener su posición dentro de la red o incluso subir.

La creación de eventos, de grupos o de blogs a favor de Obama sumaban puntos.

La interconectividad que había entre MyBO y otras redes como Facebook, hacía que las actualizaciones que tenía el usuario dentro de MyBO se vieran también en el muro de Facebook, de este modo, los contactos de este usuario veían en su perfil actividad reciente y podían sentirse atraídos por la idea de MyBO (Harfoush, 2010).

El fallo que tuvo la campaña de Bush en 2004 con el correo personalizado, fue que debido a la baja implicación que tuvo por parte de la gente, no se tradujo en votos reales. No hubo la suficiente movilización. Sin embargo, con la campaña de Obama mantuvo un clima constante de movimiento y de cambio. Por eso, la implicación fue muy alta y por lo tanto el voto sí se logró.

Por todo ello, las actuaciones que se deben seguir para una correcta gestión de redes sociales son:

Fijar unos objetivos.

Puede ser que las estrategias que se pretenden conseguir a través de la red sea afiliar a personas al partido, estudiar las corrientes de opinión o generar corrientes de opinión, o puede ser que se pretenda una recaudación de fondos. Dependiendo del objetivo que se persiga deberán emplear unos métodos u otros (Barranco Saiz, 2010):

Banners. Son anuncios estáticos o en movimiento que pueden variar al situar el cursor sobre ellos. Son elementos que pertenecen a páginas y suelen ser pequeños fragmentos de información que al clickear sobre ellos redirigen a una página. Normalmente suele ser la site del partido. Estos banners suelen alojarse en sitios afines al público que se pretende buscar.

Las webs de los periódicos son útiles debido a que ya se tiene diferenciada y segmentada a la población dependiendo de la ideología del periódico. El problema que tienen los banners es la baja interacción que puede tener con ellos el usuario y la poca información que pueden aportar (Pérez del Campo, 2002).

Webs del partido. En ellas se encuentra toda la información relevante a la campaña política.

Se llega a través de ella por buscadores en el caso de que exista una previa intención de información, o por interés generado por los banners. Son eficaces desde el punto de vista que ofrecen información actualizada sobre los contenidos y los cambios de la campaña, y que

además mediante widgets pueden ofrecer extractos e interacción con otras redes sociales como canales de Youtube, o el microbloging de Twitter.

Correo electrónico personalizado (mailing). Una vez que el usuario está en la base de datos del partido, este puede enviarle correos personalizados para crear fidelización e interacción. En el

caso de que la persona aún no haya sido fidelizada, la intrusión puede ser mayor y ser tomado como correo basura (spam) lo cual generaría una mala imagen para el partido.

Mensajes a través del móvil. El 75% del mundo tiene móvil (Barranco Saiz, 2010:234) y muchos de ellos con acceso a internet. Campañas virales como la elección de Zapatero en 2004 se sirvieron de mensajes cortos. La creciente demanda de teléfonos adaptados para

Internet (smartphones) hacen que este medio sea muy atractivo a la hora de lanzar campañas personalizadas. Apple compró en 2009 un servicio de anuncios iAds como herramienta de marketing viral para sus iPhones.

Redes sociales. Como se viene desarrollando, las redes sociales son el canal idóneo si se pretende una interacción con el usuario y futuro consumidor del producto: en este caso la acción de voto. Se empleará está herramienta como un canalizador de discursos y esfuerzos por parte de la comunidad adepta al partido, dándose un diálogo entre ellos, o entre ellos y el

mandatario o encargado de comunicación del representante político. La presencia y estrategia en las redes sociales es lo que se vendrá a definir a continuación.

Elegir la presencia en redes sociales

No todas las redes sociales que hay son válidas para llegar a nuestro público objetivo. Una vez que ha sido determinado el objetivo que se persigue, deberemos estudiar en qué redes nos es más viable estar y en cuáles de ellas alcanzaremos al segmento que estamos buscando y con el que crearemos vínculos.

Facebook. Está en continuo crecimiento. Es la más extendida a escala mundial. Permite la incorporación de widgets que pueden ser utilizados para redireccionar a la página oficial del partido. En la campaña de Obama se utilizó para indicar el estado de actualización de

los miembros de MyBO y así atraer a nuevos usuarios. La edad media de los usuarios de Facebook es más flexible que la de Tuenti. Va desde los 20 años en adelante, cada vez se están incorporando más personas provenientes de grupos como mayores de 35 años, y amas de casa.

Tuenti. Es una red social enfocada principalmente a un público objetivo muy concreto.

Demográficamente está extendido sólo en España y los usuarios son jóvenes de entre 15 a 23 años, principalmente. La presencia en esta red será útil para estudiar los perfiles de los votantes que vayan desde los 18 hasta los 23 años y evitar así que voten de forma nula o que

no lo hagan. Se podrían obtener los votos de un gran segmento que tienen la capacidad de voto pero no la ejercen. La comunicación en este espacio deberá ser muy fluida, de una forma desenfadada y haciendo que el discurso del político sea más accesible. Esta plataforma permite

la creación de eventos y de grupos de discusión. Esto último se puede utilizar como estrategia para hacer preguntas al candidato presidencial a través de estos grupos para que les conteste, o que los usuarios expongan un problema y el candidato diga como lo solucionaría.

MySpace. A diferencia de Facebook o LinkedIn, en Myspace se añaden contactos no conocidos en el mundo off line, lo cual proporciona una ventaja de la marca personal del político como primera toma de contacto con el candidato.

LinkedIn. Es una red de contactos profesionales. En este caso, el perfil del candidato no estará centrado en crear lazos de afinidad emocional con los usuarios, sino que el candidato responderá a las dudas de las PYMEs y profesionales que se encuentren en la red y pregunten a este cómo solucionaría un problema o qué puede hacer ese candidato por su empresa (Harfoush, 2010).

Twitter. Es una herramienta de microblogging cada vez más potente. Se basa en la premisa de transmitir ideas en tan sólo 140 caracteres y actualizar los estados frecuentemente. Puede ser muy útil para transmitir las ideas del partido, incluso su programa punto por punto de forma resumida y accesible para la comunidad, y que de este modo cada entrada o “tweet” generado pueda ser comentado por el resto de usuarios.

Crear compromiso y fidelidad

No importa cuántas personas sigan un perfil de Twitter, ni cuántos amigos se tenga en Facebook, sino la actividad de tus contactos y la implicación que tengan con el candidato y con el partido a la hora de dejar comentarios en otros muros y actualizar sus propios perfiles. Es por eso que se debe premiar e incentivar conductas activas dentro de la red social, y no el efecto pasivo que analiza la estructura desde fuera sin llegar a implicarse (Harfoush, 2010).

Respetar los códigos.

Cada red social tiene un público objetivo muy determinado, y por tanto, a la hora de elaborar una estrategia de marketing político se debe conocer el código de esa red. El mejor método es crearse un perfil, utilizarlo para observar y ver como interactúan unos contactos con otros, y finalmente dar el salto dando la sensación de que el candidato conoce perfectamente esa red social y el código de conducta de la misma (Harfoush, 2010).

Actualización constante.

Es fundamental que haya una actividad constante de los contenidos del perfil del candidato.

Estos contenidos pueden ser gestionados por el personal de comunicación pero deben estar en continua actualización y deben interactuar con el resto de los contactos que tenga. Si no

hay una interacción ni una comunicación bidireccional por parte del demandante y oferente, no hay ningún punto de encuentro y este punto es la comprensión. Para que las ideas sean comprendidas por los usuarios, los miembros del partido deben exponerlas y aclarar las dudas

que surjan acerca de las mismas. Unas palabras en el muro de una persona, una atención mínima que se le preste al usuario puede ser decisiva a la hora del voto, y más cuando la ventaja competitiva de ambas marcas no está clara.

Publicar información propia y ajena.

No sólo debe actualizarse el muro o el canal de Youtube con contenidos propios hechos por el partido o promovidos por el mismo, sino que debe publicar las actividades interesantes hechas por los miembros de la red, ya sean vídeos de los participantes en un mitín político, o canciones

y cartas dedicadas al candidato. Se deben contar historias, tanto propias como ajenas. Se deben contar historias desde distintos puntos de vista, pero con un único objetivo.

Realizar búsquedas fuera las redes sociales e interactuar en foros.

Tan importante es lo que se diga de una marca tanto dentro de las redes sociales como en el entorno web. Debemos evitar adjetivos negativos que aparecen en buscadores sobre la

marca. Se deben evitar corrientes de opinión potentes contra el partido y que estas aparezcan fácilmente en Google. Para ello se debe contar con creadores de corrientes de opinión o usuarios afines al partido en plataformas como los foros para que opinen a favor del partido o

que critiquen un hilo de conversación que difame al partido.

Análisis

Las redes sociales permiten una fácil medición del éxito que esté teniendo la campaña, de si

ha sido absorbida por el público objetivo y en último caso de modificar la campaña en caso de ir mal encaminada. Es en esta última parte donde las redes sociales pueden ayudar más al

candidato.

En el caso de que no haya una gran colaboración por parte de los usuarios con el candidato se puede deducir que la marca no es bien acogida, y por tanto se puede modificar el discurso o hacer más accesible para que sí sea más acogida (Esteban, 2002).

La presencia de un candidato en las redes sociales debe ser muy estudiada en base a los criterios anteriormente mencionados. A la hora de crear un perfil de candidato se debe cuidar desde la imagen de perfil que se coloca hasta la distribución de los contenidos o las redes

que este tenga (networking). Hay que cuidar también la imagen de sus diputados y ayudantes dentro del partido, y evitar todas aquellas personas que tengan una imagen muy negativa para el público. Todo ello depende del perfil de la red social de la que estemos hablando.

Conclusión

A la hora de definir unos objetivos dentro de la campaña política y que estos incluyan la presencia en redes sociales, su presencia en ellas debe ser cuidadosamente estudiada. Se debe conocer principalmente al público que se busca en dicha red social, crear una comunicación

fluida y bilateral para crear interés y participación. La trasparencia, el respeto y compartir información deben ser las premisas que rijan la presencia del partido político, y eviten un deterioro de su imagen en la web.

Fuente: Puro Marketing

Fuente: Marketing Político en la red.

Cómo afilar tu persuasión hasta el límite (Parte 2: El Enfoque)

Continuando con la serie de artículos dedicados a las ocho herramientas más importantes de la persuasión, esta semana les presento a una de las estrategias mejor implementadas no sólo por vendedores, sino por estrategas políticos: el enfoque.

Un ejemplo rápido: No sé si recordarán la historia del rey que soñó que se le caían todos los dientes (en una época en la cual escaseaban los buenos odontólogos).  A la mañana siguiente ordenó que los mejores especialistas en interpretación onírica le explicaran de qué iban aquellas imágenes.  El primero dijo, “Es sencillo, usted verá a sus pariente morir, uno por uno”.  Me imagino la cara desencajada del rey, quien en medio de la furia ordenó que sometieran al incauto a ver un maratón de Baywatch Nights.  El segundo pseudocientífico, un poco más despierto, le dijo lo siguiente al monarca: “Mi rey, la interpretación correcta es que sobrevivirás a todos tus parientes”.  Imagínense la cara deWTF? de los cortesanos cuando el de la corona ordenó que le entregaran cien monedas de oro y una tarjeta VIP al sauna real por un año.

¿Qué nos enseña esto? ¿Que las reacciones humanas a veces son caprichosas? seguramente… pero también interviene el factor de la asertividad; el poder expresar una idea usando el enfoque correcto, pues no basta con saber lo que queremos expresar, también debemos saber cómo expresarlo, y sobre todo,pensando en nuestro público.  Es necesario hacerse la pregunta, ¿Cuál es el mejor enfoque que pueden tener las palabras para que tengan el efecto que busco? ¡Esto es muy importante!

Y ya que hablamos de reyes, monarcas, emperadores, dictadores y afines, en el ámbito político el investigador George Bizer de la Union College de Nueva York, realizó un experimento en el que participaron 68 estudiantes que debían defender a unos candidatos ficticios.  El truco fue en que a la mitad de los defensores de una plancha se les “condicionó” con el mensaje positivo de “Mi candidato es el mejor”;  a la otra mitad se le pidió concentrarse en el argumento “El otro candidato apesta” (traducción liberal mía).  A la hora del debate, ¿Cuáles grupos creen ustedes que eran los más agresivos y férreos en su preferencia? Pues los que habían sido “impregnados” con el argumento negativo hacia el candidato opositor, lo cual estimulaba su espíritu guerrero.

La próxima vez que debas persuadir a alguien, primero prepárate bien, considerando el enfoque que le darás a tu idea; no olvides que tienes que ver todo el proceso en tercera persona, y no sólo dentro de tu cabeza.  Todos los actores son importantes.

Fuente: Lenguaje corporal