PSICOCIUDAD NEWSLETTER
Abril 23, 2013
Por: Daniel Eskibel.
Dinero. Poderoso caballero Don Dinero... Poderoso también en política, como no podía ser de otra manera. Pero... ¿Alcanza con tener mucho dinero para ganar una elección? Muchos piensan que sí. Yo creo que no. ¿Alcanza con tener poco dinero para perder una elección? Muchos piensan que sí. Yo creo que no. O sea que se puede tener mucho dinero y gastarlo mal. Y se puede tener poco dinero pero invertirlo bien. Un ejemplo reciente nos aclara el camino: las elecciones paraguayas del 21 de abril. ¿Cuánto dinero gastaron los partidos políticos paraguayos? Veamos los gastos en publicidad en medios masivos de comunicación de los partidos políticos paraguayos de enero a marzo de 2013 (Fuente: agencia de medios OMD, publicado por diario ABC de Paraguay enhttp://www.abc.com.py/nacionales/partidos-invirtieron-por-lo-menos-us-6-millones-en-medios-564277.html). Partido Liberal Radical Auténtico (PLRA): U$S 3.077.000 Asociación Nacional Republicana (ANR): U$S 744.000 Avanza País (AP): U$S 629.000 Unace: U$S 554.000 PPD: U$S 175.000 Patria Querida (PQ): U$S 166.000 Frente Guasú (FG): U$S 144.000 Encuentro Nacional (EN): U$S 90.000 Hay que tener en cuenta que en estos números faltan los últimos 18 días de campaña, donde el gasto seguramente se incrementó considerablemente. Seguramente este incremento fue proporcional al gasto ya realizado por cada partido. Pero con estos números ya tenemos un panorama, una tendencia clara. ¿Cuánto peso político conquistaron esos mismos partidos con esa inversión publicitaria? Desde ya que el mayor peso político lo conquistaron los colorados (Asociación Nacional Republicana) ya que lograron ganar la elección presidencial con su candidato Horacio Cartes. Y ya ves que no fueron los que gastaron más. ¿Conclusión primaria? Los colorados gastaron mejor. Invirtieron. Tuvieron mayor puntería en su estrategia y en su comunicación. Lograron más con menos dinero que los liberales. Pero para analizar mejor el rendimiento de los montos de inversión publicitaria, y para poder comparar a todos los partidos, lo mejor es analizar la representación en el Senado. ¿Por qué el Senado? Porque suele ser un espejo del poderío político de cada fuerza en un país cualquiera. Veamos entonces el total de senadores paraguayos electos el 21 de abril de 2013, discriminados por partido político (Fuente: Tribunal Supremo de Justicia Electoral de Paraguay, publicado por diario ABC enhttp://www.abc.com.py/nacionales/mayoria-simple-colorada-563985.html). Asociación Nacional Republicana (ANR): 19 senadores Partido Liberal Radical Auténtico (PLRA): 12 senadores Frente Guasú (FG): 5 senadores PPD: 3 senadores Avanza País (AP): 2 senadores Unace: 2 senadores Patria Querida (PQ): 1 senador Encuentro Nacional (EN): 1 senador Evidente el ordenamiento por logros es diferente al ordenamiento por gastos. ¿Cuántos dólares le costó a cada partido elegir un Senador? El cálculo es simple: dividimos el monto total gastado en publicidad entre la cantidad de senadores que cada partido obtuvo. El resultado es el monto en dólares que le costó cada senador a cada partido (hablando siempre de contrataciones publicitarias). Veamos: Frente Guasú (FG): U$S 28.800 cada senador Asociación Nacional Republicana (ANR): U$S 39.158 cada senador PPD: U$S 58.333 cada senador Encuentro Nacional (EN): U$S 90.000 cada senador Patria Querida (PQ): U$S 166.000 cada senador Partido Liberal Radical Auténtico (PLRA): U$S 256.417 cada senador Unace: U$S 277.000 cada senador Avanza País (AP): U$S 314.500 cada senador La campaña publicitaria en medios masivos de comunicación no es el único factor, ni mucho menos, que incide en la decisión de voto. Pero es un factor influyente que hace válidos estos intentos de aproximación. Y es un costo alto de toda campaña, por lo tanto importa mucho analizar su posible rendimiento. Mira en mi canal de YouTube en qué gastaron o invirtieron sus dólares los partidos paraguayos (y también los venezolanos...). Conclusiones iniciales Un primer interés de los números precedentes, con las salvedades ya hechas, es la comparación con los costos de campañas en otros países. ¿Cuánto cuesta lograr un Senador en tu país? Busca los datos, analiza, saca conclusiones... Un segundo interés es reseñar algunas conclusiones iniciales:
Atención: donde dice 'dinero suficiente' no debe leerse 'dinero en abundancia'. Debe leerse, simplemente, 'dinero suficiente'. PD: lee Maquiavelo&Freud y descubre una estrategia pensada para optimizar los recursos de una campaña electoral y para hacer que la comunicación golpee justo en el blanco. Sígueme en Twitter para encontrar más contenidos de marketing político. Agrégame a tus círculos de Google + para continuar con el marketing político. |
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En Europa, las primeras pistas de estas técnicas de persuasión las tenemos en Gran Bretaña en 1964, una cita con las urnas que ganó el laborista Harold Wilson. A pesar del indiscutible contagio experimentado por las campañas europeas, la ‘americanización’ de nuestras elecciones no es total debido a las diferencias que mantienen los sistemas electorales y de medios de comunicación a un lado y otro del Atlántico. Lo que sí comparten al ciento por ciento es la raíz comercial del marketing político y la necesidad de llenar de contenido este último para que aporte algo más que mera influencia política.
Las similitudes entre ambos tipos de marketing no equivalen, en modo alguno, a que de forma sistemática lo que se haga en campaña sea sinónimo de mutilación de la democracia. Comparten algunas características que, bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la política:
- Analizan al adversario-competidor: lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer un programa o producto mejor.
- Estudian al votante-consumidor: averiguar cuáles son los temas que preocupan al ciudadano y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoriamente las inquietudes de los electorales y de los compradores.
- Emplean un lenguaje metafórico: forma parte del legítimo juego de la persuasión que despliega la mercadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retóricos o literarios no implica necesariamente un fraude político. Sin duda, en el caso del marketing comercial, estamos ante una herramienta consustancial a su ejercicio.
- Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al máximo qué son para conquistar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientación del votante y del consumidor en medio de una maraña de programas, mensajes y ofertas.
Entonces, ¿dónde están los desafíos del marketing político? Fundamentalmente, debe ser leal al espíritu democratizador de las campañas electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para adelgazar, ni hipotecas envenenadas ni servicios telefónicos de los que resulta imposible darse de baja. El marketing, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un largo baño de comunicación política cívica, esa comunicación que busca persuadir al votante sin recurrir a las malas artes de la manipulación.
El marketing político debe entenderse como una herramienta al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los primeros. Su interés por emplear técnicas y métodos destinados a promocionar la imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es la razón de su existencia y es una pieza más del puzzle democrático. El problema aparece cuando la política se transforma en un show de dimes y diretes, en una fábula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta soluciones a los ciudadanos.
Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de críticas constructivas al adversario. Y esta ‘venta’ electoral puede y debe servirse de las armas de la persuasión.
Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del marketing político, es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia.
La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero de despropósitos. Analizar las características de los contrincantes y de los votantes, diseñar un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, están en el corazón del marketing, pero también debe ocupar el mismo lugar escuchar a los ciudadanos antes y después de las elecciones (si les vendes un coche, preocúpate por ver cómo les va con él, y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo. Esto lo hacen los concesionarios, ¿por qué no los partidos políticos?).
No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la demagogia o al populismo, sino a la sana y, a veces, infrecuente virtud, de interesarnos de verdad por aquello que le preocupa a la gente durante los cuatro años de legislatura. El marketing político puede tratar a los ciudadanos como consumidores, pero sin tirar a la papelera su rol primordial de votantes. Esta lección hay que aprenderla y aplicarla de verdad.
