Exploremos la creación paso a paso una campaña electoral por medio del anuncio clásico de 1952; “Eisenhower responde a América”
Los consultores modernos, en el mejor de los casos, deben ser expertos en las técnicas de la publicidad, dispositivos de la propaganda, métodos de investigación de la opinión pública, teorías de la comunicación masiva y saber en qué momento aplicar cada una de ellas (marketing mix) si es que van a aconsejar a un candidato/gobernante, pues existen varias maneras de comunicar el mismo concepto rector a públicos distintos por medios diversos para lograr obtener su objetivo.
Pero en los comienzos de la televisión, a inicios de los años cincuenta en los Estados Unidos, había pocas personas que se dedicaran a esta área de la comunicación política, que entendieran el potencial de este y otros medios masivos. Uno de los mejores en este campo fue Rosser Reeves, quién tenía la experiencia de haber trabajado posicionando las marcas para grandes empresas de la industria farmacéutica, de la salud e higiene y de productos de chocolate.
Famoso por la creación de lemas pegadizos fue contactado por un grupo de hombres de negocios de Texas para diseñar un lema republicano para competir contra el de los demócratas “Usted nunca había estado tan bien” (You Never Had It So Good).
En vez de un simple slogan o lema, diseñó el concepto para toda la campaña; en donde el candidato presidencial por el partido republicano Dwight Eisenhower hablaría a los votantes de sus principales preocupaciones en una serie de pequeños spots de televisión transmitidos poco antes la elección de noviembre. La campaña “Eisenhower responde a América” estaba en curso.
Para ganar una elección un candidato tiene que hacer dos cosas:
- Desarrollar un mensaje que conecte con los votantes; y
- Entregar ese mensaje justo en el momento y lugar donde estos se encuentren.
En la actualidad, usando sofisticadas encuestas y pruebas con grupos focales, se puede diseñar cuidadosamente los mensajes que se emiten a los votantes para maximizar su aceptación. El conocimiento detallado de cuantos votantes potenciales verían el anuncio y a que clase social pertenecían permitió a los políticos desarrollar componentes particulares.
En 1952, Rosser no realizó ninguna encuesta especial para crear esta campaña, simplemente solicitó al encuestador George Gallup las principales preocupaciones de los norteamericanos. Los temas fueron: la corrupción en el gobierno, el costo de la vida, y el conflicto en Corea remató la lista. Con ello en mente en ellos y Reeves comenzó a trabajar para diseñar la campaña.
Mientras que hoy los anuncios treinta segundos para los candidatos es el tiempo estándar, en 1952 se necesitó convencer que la campaña de Eisenhower los utilizara para la publicidad en televisión, junto a un colega preparo la exposición sobre las ventajas. Recordemos que en los comienzos de este medio, las compañías que quisieran publicitarse a menudo tenían que pagar por todo el programa (media hora o una hora). De esa manera surgieron programas que llevaban el nombre de la compañía (No es de extrañar, entonces, que esto sucediera con las telenovelas. programas de variedades y noticieros). Rosser imagino que si colocaba sus anuncios entre los programas más populares alcanzaría a su audiencia por en una fracción del costo. A estos anuncios de corta duración se les llamo “spots” por ser eficaces, breves y memorables.
Reeves se convirtió en un experto de este formato. Hasta este punto, las campañas en televisión se limitaban a comprar “tiempo aire” para difundir discursos. De hecho, el gasto en televisión del candidato oponente por los demócratas Adlai Stevenson fue destinado a sólo discursos. Reeves habló con las personas que habían preparado los discursos de Eisenhower para integrar lo que él había pronunciado. La investigación sostuvo que en la publicidad electoral se debían adaptar los temas sugeridos a la campaña de Eisenhower e intensificar los mensajes tres semanas antes de la elección.
Mientras que algunos anuncios electorales adoptaban un estilo documental, la mayoría comienzan con un guión. El guión es el esfuerzo inicial para delinear los conceptos políticos de manera comprensible, incluso dramático.
Rosser Reeves, a través de su trabajo sobre campañas, desarrollo un proceso. Su secreto fue adherirse terminante a lo que él llamó “Propuesta Única de Venta” (USP por sus siglas en inglés unique selling proposition), este fue su llamado, una sola cualidad del producto que lo haga destacarse de su competencia.
A través de la repetición, la calidad particular que identificara al producto permanecería en la mente del consumidor cuando fuese el momento de comprar. Reeves llevó esta sencilla hipótesis a la campaña de Eisenhower. Aunque él habría preferido un sólo tema para construir los anuncios a su alrededor, Reeves tomó las tres preocupaciones identificadas por Gallup y escribió una serie de guiones.
Ninguno de los spots ocuparía más de un tópico, y consistirían de una sola pregunta hecha a Eisenhower por un votante típico. Las respuestas del candidato fueron cuidadosamente entresacadas por Reeves de los muchos discursos de campaña de Eisenhower. Así pues, esencialmente, el mensaje del candidato se emparejaba con el resto de la campaña, pero presentar de esta forma simplificada los temas de su mensaje los hacía memorables.
Conceptualizar un anuncio político comienza la transformación de ideas en imágenes, al abuso de este proceso se le denomina videopolítica. Para cuidar que los espectadores se enganchen, se advierte la necesidad de comunicar visualmente el mensaje del proyecto de gobierno. El slogan y el texto del guión trabajan únicamente a nivel de la percepción.
Cuando el realizador no tiene elementos de peso político que permitan servir por sí mismos a la ciudadanía recurre a los dispositivos de la propaganda. Como el de transferencia (piense en cuantas veces ha visto una bandera detrás del candidato en los anuncios políticos). Aquí el asesor quiere construir asociaciones con el público y sensaciones patrióticas al agitar la bandera. Pero éste es solamente uno de los ejemplos más obvios.
Para las respuestas a los norteamericanos, Rosser Reeves filmó en un estudio vacío a Eisenhower. Visualmente hay muy poco en el fondo para no distraer a los espectadores, ninguna bandera o símbolo de poder. Pero se filmaba a Eisenhower de un ángulo ligeramente de contrapicada, significando miraba hacia abajo al votante otorgándole la sensación de control. Mientras que los talentos que representaban a los votantes hacían las preguntas con una angulación de ligera picada, es decir su mirada se filmaba hacia arriba como si se tratase de alguien de estatura enorme. Eisenhower aparecía a cuadro solo, nunca con sus interrogadores. De hecho, los interrogadores nunca le hablaron realmente con Ike, sino que fueron filmados por separado y unidos en el proceso de montaje. Reeves reclutó a turistas en el teatro de variedades la ciudad y les pidió que hicieran las preguntas bajo un guión en el estudio algunos días después de que filmara a Eisenhower.
Algunos líderes republicanos se preocuparon por la estatura de Eisenhower y si eso aparecería en un anuncio publicitario disminuiría, por eso en el anuncio se realzó su estatura visualmente. Al mismo tiempo se ve al candidato refiriéndose a gente común (otro dispositivo propagandístico), dando soluciones a sus problemas. Ocasionalmente, sin embargo, Eisenhower apareció con los ojos un poco abiertos y sin tener una visión de referencia, probablemente porque Reeves no quiso que él usara sus anteojos y él estuvo luchando por leer las grandes tarjetas que le diseñaron. Ike dijo haber sufrido con ello, “Y pensar que un viejo soldado debe venir a hacer esto…”
Hoy, en Estados Unidos, el pago de los anuncios en televisión a menudo consume gran parte del presupuesto de una campaña. En México la reforma electoral eliminó la contratación directa y el IFE es el que asigna los tiempos al aire. Algunos abogan que se deje a los candidatos tiempo libre en este medio para dirigirse a votantes, (no solo en los debates organizados por el árbitro de la contienda) pero la sensación de algunos consultores es que esto pondría límites en cómo un candidato podría entregar su mensaje.
Rosser Reeves sabía que la campaña “Eisenhower responde a América” sería costosa. La campaña para asegurar la victoria de Eisenhower tuvo un costo de $2.000.000, misma que para ayudarse a pagar la colocación de los anuncios en estaciones de televisión por todo Estados Unidos, pidió a los comités locales que realizaran colectas para transmitir los anuncios en sus localidades.
La compra de espacios para anuncios es una práctica común en muchas campañas actuales. Con múltiples estaciones y canales a seleccionar, un asesor debe consultar la información detallada de cuál es el rating de los programas que los votantes ven. Entonces el asesor puede adaptar su estrategia para intentar alcanzar a votantes específicos con un mensaje particular.
La estrategia de emisión de la campaña “Eisenhower responde a América” fue descrita como de “bombardeo”; es decir, múltiples apariciones al aire durante las tres semanas previas a la elección. La frase de llamada en el spot fue diseñada para ser tan amplia como fuese posible, pero la emisión al aire se iba concentrando particularmente en estados donde estaba cercana la elección.
La campaña “Eisenhower responde a América” recibió mucha atención y revolvió la controversia del ataque del contrincante demócrata Adlai Stevenson que intentó demostrar el “desprecio a la inteligencia del pueblo americano”; pero incluso Stevenson vio que los anuncios se convirtieron en un estándar de la campaña y cuando incursiono de nuevo en 1956, fue una prioridad contratar una firma que manejara sus anuncios, algo que demostró difícilmente pudo conseguir en Madison Avenue.
En 1952, Dwight Eisenhower habría ganado fácilmente la elección incluso sin anuncios electorales. De hecho, algunos creyeron que fueron necesarios hasta que Nelson Rockefeller compitió por la gubernatura de Nueva York, en 1966 y donde se puede acreditar que la campaña en televisión jugó un factor fundamental en una elección. “Eisenhower responde a América” es, sin embargo, la demostración de cómo cambiaría a escala internacional no únicamente a la televisión, sino a las formas de realizar campañas políticas en los países democráticos y proporcionó un modelo de la producción que es aplicado nuestros días.
Storyboard original
Traducción del storyboard original original
Locutor: ¡Eisenhower responde a América!
Hoy, a través de la nación, por todas partes los americanos enfrentan una multitud de problemas…
Por eso es que clandestinamente se disparan los precios por los cielos.
Eso hace que los impuestos nos lleven a la bancarrota.
¿Qué hacer con la deuda nacional?
¿…y acerca de nuestros corazones cuándo tenemos que luchar en Corea?
Dwight D. Eisenhower es el hombre del momento:
Hoy, a través de la nación, por todas partes los americanos enfrentan una multitud de problemas…
Por eso es que clandestinamente se disparan los precios por los cielos.
Eso hace que los impuestos nos lleven a la bancarrota.
¿Qué hacer con la deuda nacional?
¿…y acerca de nuestros corazones cuándo tenemos que luchar en Corea?
Dwight D. Eisenhower es el hombre del momento:
Hombre (pregunta): ¿General, los demócratas están diciendo que nunca estaré bien?
Eisenhower (responde): Eso es cierto cuando América tiene billones de deuda, cuando los precios se van al doble, cuando no pagamos nuestros impuestos y todavía seguimos luchando en Corea. Es trágico… y es tiempo de un cambio.
Locutor: A los millones que buscan un alivio a los precios, la huída de impuestos, que buscan acabar con la guerra de Corea,a esos millones la respuesta es el hombre del momento. ¡Es tiempo de un cambio: Vota Eisenhower el 4 de noviembre!
El negociador político.
El negociador político.
Para aumentar ese “promedio de bateo”, nada mejor que hacer una recopilación de las leyes que expertos de la persuasión como Cialdini oMortensen nos han enseñado. Dado que exponerlas todas en un artículo resultaría en un texto algo extenso, he preferido dividirlo en ocho partes, tal y como lo hice hace dos años con “
José Benki, investigador a cargo del estudio, nos da tres recomendaciones muy importantes basándose en los resultados: