En Colombia, esta disciplina solo es empleada profesionalmente en candidaturas de gran tamaño, como las presidenciales, gobernaciones o alcaldías mayores de ciudades grandes o intermedias, las demás campañas juegan a un ejercicio empírico, improvisador y prosaico, actuación que ha conllevado al manejo de altos costos tanto en los recursos económicos, financieros, tecnológicos y especialmente los humanos, ya que esos grandes contingentes que hacen parte y conforman campañas políticas, se ven usufructuados, explotados y a veces hasta subyugados, en aras de tal improvisación y desorganización en pro de una aspiración política y de los intereses personales que en algunas ocasiones manejan ciertos aspirantes, aunado a ello, algunas prácticas administrativa política que hacen ciertos postulantes, ya que son gerentes y candidatos a la vez, funciones que en muy raras ocasiones producen buenos efectos, solo en aquellas campañas pequeñas de ciudades con población y extensión territorial limitada, pero estas dos acciones son incompatibles, porque la una implica la actividad administrativa en el manejo, utilización y optimización de todo tipo de recursos, y para el segundo caso se trata de un accionar político, el cual demanda una actividad totalmente diferente; contacto, discurso, reuniones, eventos políticos, posicionamiento de imagen, debates, socialización y sensibilización sobre la aspiración, y demás actuaciones relacionadas con la “dinámica política” . Algunas campañas desorganizadas han ganado por factores ajenos o externos, en ocasiones coyunturales como son contar con segmentos de población en grandes cantidades, algún accionar altruista, y posteriormente un ejercicio mercantilista relacionado con el sufragio, una compra y venta de votos que terminan posicionando un desorden y un caos, el cual se verá reflejado en su actividad administrativa para el cual fue elegido; también sin dejar por fuera aquellas negociaciones o pactos que por medio del trabajo de otros políticos de tradición que cuentan con una vasta experiencia, una buena cuota burocrática y un número apreciable de seguidores, lo cual ha llevado a obtener una votación considerable que les ha permitido a ganar. Algunas veces cuando llegan a estas campañas consultores especializados en el MP, se presentan rechazos, discordias y en ciertas ocasiones se dan actuaciones repulsivas y hasta agresivas contra quien de una manera técnica y profesionalizada, tratará de direccionar la actividad política, otras veces, los mismos candidatos esgrimen argumentos como: “ …llevo veinte años haciendo política; tengo más de cuatro candidaturas en hombros y eso es mucha experiencia acumulada…” y otras expresiones más, haciendo referencia a que la experiencia es una verdad absoluta y que tan solo ésta puede garantizar el éxito. Ahora finalmente puede cuestionarse, si a este desorden caótico puede llamársele marketing político.
Pero cabe resaltar, que en algunas ocasiones también se han presentado casos de pequeñas campañas con unas organizaciones muy prácticas y funcionales, llevándolo hasta el manejo del contingente de seguidores, simpatizantes y participantes, organizaciones de grupos de personas por día, evitando el desgate y el agotamiento de sus integrantes, el manejo de la publicidad escrita –plegables, afiches, pendones, volantes, etc.-, los cuales están en un almacenamiento debido y especial, ya que se trata de una de las herramientas más importantes para la difusión y promoción de la campaña, la asignación y entrega de dicha publicidad acorde al calculado número de personas que van a asistir o al sector que se va a visitar, por consiguiente, la sola preparación de las personas que van a entregar el material publicitario son entrenadas técnicamente para realizar tal actividad, tratando con ello de optimizar dicho recurso. Otra actuación es cuando el candidato está consagrado única y exclusivamente a la actividad política y el resto del equipo se dedica al desarrollo del engranaje administrativo de la campaña, con actores responsables y comprometidos, con roles claramente definidos y con resultados casi establecidos, los cuales son reflejados al exterior de la campaña; pero una cosa debe quedar establecida, que tampoco una buena organización garantiza que vaya a ganarse las elecciones, pero puede tener más altos índices de probabilidad, ya que se efectúan prácticas estructuradas, tales como: la investigación, la organización, comunicación y diseño de una estrategia y un plan de campaña, el cual traza la ruta hacia lo que puede ser el éxito electoral, teniendo en cuenta debilidades y potencialidades tanto del candidato como del partido que representa y otros aspectos más de la dinámica estructural y organizacional del Marketing Político.
El desorden insoslayable de algunas campañas han conducido, a que los compromisos adquiridos por sus candidatos a la hora de responder se vean cuestionados, incumplidos y algunas veces hasta defraudados, lo que ha conllevado que se refleje en unas próximas elecciones, “ese candidato no cumple; nunca me atendió; se olvido de la ayuda que le dimos; entre otros aseveraciones más de quienes alguna vez hicieron parte del llamado caos de campaña política.
Otro factor que ha jugado un papel sustancial, es que la mayoría de candidatos y especialmente para algunos cargos menores como concejos y asambleas, postulan su candidatura sin tener una mínima cuantía de dinero para hacer campaña, o lo que otros denominan el capital semilla, dedicándose a conseguir el financiamiento con dineros de otros, adquiriendo compromisos que después los conducen a actuaciones indebidas, eso sin contar con aquellos recursos monetarios de dudosa procedencia. Aquí cabe agregar que tampoco se realiza una contabilidad apropiada, técnica y veraz, solo al final de las elecciones son tratando de ajustar el balance para poder rendir cuentas ante la autoridad competente, luego aparecen las acciones ilícitas que conducen a investigaciones con resultados nefastos para el Estado que tuvo que organizar unas elecciones, para la sociedad que perdió su candidato y su actividad proselitista, y últimamente para el candidato, que pierde su dinero, el trabajo, la curul o el cargo logrado, y lo más complicado sanciones de tipo administrativo y penal, que terminan dando lo que se denomina muerte política, todo esto sin nombrar la pérdida del honor, el prestigio moral y social, hoy en día tan desacreditados, que ya ni siquiera vergüenza si quiera sienten por estos acontecimientos.
El marketing político, como esa disciplina que permite realizar un ejercicio estructural, técnico administrativo de una actividad tan digna y excelsa como es la política, que ha sido el resultado de estudios e investigaciones desde las década de los años cincuenta en los Estados Unidos considerados como pioneros de esta disciplina(Martin Salgado 2002), las cuales cada día la han ido fortaleciendo, buscando así garantizar su práctica y la optimización de una serie de factores que conducen a que un aspirante obtenga el poder en beneficio de una comunidad, de una sociedad que cada vez aspira a obtener soluciones políticas en pro de una sociedad como parte de la responsabilidad social que encarna y tiene un Estado en cualquiera de sus ordenes. El Marketing Político, permitirá cada vez, que sus practicantes tomen conciencia de la responsabilidad de administrar una campaña de guisa seria y responsable, esencialmente cuando ésta está estribada en el manejo de la comunicación y la forma de acceder al electorado para persuadirlo, convencerlo y motivarlo a elegir un candidato sobre la base de una información relacionada con su currículo vitae, su historial, sus logros académicos, profesionales, deportivos, familiares entre otros, el porqué de su intencionalidad y su propuesta de gobierno, que garantiza el bien común y un trabajo comprometido social, política y administrativamente, el empleo de este tipo de marketing está demostrando una responsabilidad en el ejercicio de una actividad electoral, dejando entrever así la importancia que tiene para el candidato y sus acompañantes el trabajo que está realizando, y comprometiéndose que cuando llegue al poder, tendrá la misma capacidad para organizarse para trabajar y para dedicarse profesional y políticamente al cargo para el cual fue elegido, y que tendrá esa misma capacidad de asesorarse y escuchar a aquellos profesionales en aéreas afines que propicien una gobernabilidad seria, responsable y comprometida con los principios constitucionales y legales.
Para concluir que unas de las características de MP en Colombia, especialmente en la ciudades y departamentos pequeños y más en campañas de un orden menor, como son los de concejales en municipios y diputados en departamentos de muy reducida población, son la improvisación, la intencionalidad de sumar votantes por medio de reuniones masivas, con discursos incoherentes e improvisados, y la falta de una organización, coordinación y una respectiva planeación en la actividad proselitista, es la actuación más típica de nuestros candidatos, insistiendo en el caso contrario en ciudades grandes y las campañas presidenciales. Actualmente se requiere de darle una seriedad organizativa a este accionar, ya que se trata del proceso que conducirá a ocupar cargos dignatarios en el quehacer de la democracia representativa de este Estado Social de Derecho que es Colombia.
BIBLIOGRAFIA
- MARTIN SALGADO, Lourdes. Marketing Político. Editorial Paidos. Barcelona 2007.
- BARQUERO, José Daniel. XIFRA, Jordi. BARQUERO, Mario. Gane usted las próximas elecciones. Editorial Planeta de Agostini. España 2005.
- COLLADO, Carlos Fernando. SAMPIERI, Roberto Hernández. OCAMPO JARAMILLO, Eliseo. Marketing Político e imágenes de gobierno en funciones. Mc GRAW Hill México 2009.
- Como ganar una Elección. Editorial Fondo de Cultura de México. Bogotá 2002.
- Manual de campaña electoral. Konrad Adenauer Stiftung. Buenos Aires 2006.
Magister en Comunicación Educativa
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